一年四季皆吃蟹，但秋天才是吃螃蟹的最好季节，随着秋天的临近，大闸蟹也即将面市。一提到大闸蟹，就不得不提到黄酒。9月12日，北京商报记者走访回龙观地区部分商超注意到，黄酒产品已经被摆放在货架显眼位置，而且数量也较之前有所增多。大闸蟹配黄酒已成为商家推销黄酒的通用话术。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，当消费者没有消费习俗时，产品被推广的难度也随之加大，除非有响应的饮用场景。但黄酒布局全国化的推广方式仅有大闸蟹这一场景，场景化单一，再加上缺乏对消费者的培育，导致黄酒在北方地区迟迟未能打开市场。

一年60天旺季

大闸蟹旺季的到来，也让黄酒重新集中进入北方消费者的视线。北京商报记者在走访商超时注意到，部分商超已经提高了黄酒的上架率。店员向北京商报记者表示，店里每年在9、10月时，都会提高黄酒的上架率。因为有不少消费者来购买黄酒是为了搭配大闸蟹。虽然大闸蟹旺季的时候，黄酒的销量确实会有所提高，但由于平时基本没有消费者前来购买黄酒，所以黄酒的销量一直很不理想。

在线上渠道，黄酒的销量也并不理想。北京商报记者通过登录天猫平台古越龙山旗舰店发现，销量排名前三的产品分别为古越龙山八年花雕酒500ml×6瓶整箱礼盒装、古越龙山金三年500ml×6花雕酒糯米酒整箱装老酒、古越龙山金五年花雕酒500ml×6瓶半干型绍兴花雕，售价分别为228元/箱、72元/箱、148元/箱，截至发稿，月销量分别为1万+、1000+、700+。会稽山官方旗舰店内，销量排名前三的产品分别是会稽山黄酒花雕酒正宗糯米老酒特产纯正五年500ml×8瓶装、会稽山黄酒花雕酒正宗老酒特产纯正五年500ml瓶装加饭酒、会稽山半干型陈年老酒/料酒6斤装壶装黄酒2.5L+0.5L，售价分别为199元/箱、25元/瓶、35元/瓶，截至发稿，月销量分别为800+、300+、200+。通过数据不难发现，与动辄销量上万的白酒以及啤酒相比，黄酒的月销量并不乐观。

北京商报记者随机采访消费者了解到，有消费者对黄酒的认知是调味品，而并非是饮用酒。还有消费者则表示，家里长辈会在吃大闸蟹的季节配黄酒，平时家里并不会购买黄酒。而有南方消费者则表示，以前在南方时，家里人有饮用黄酒的习惯，但自从自己来到北方之后，发现黄酒在北方并不畅销，更多是以白酒和啤酒为主。

事实上，黄酒作为区域型酒类，在北方市场一直缺乏对消费者的培育，导致很多年轻消费者对黄酒的认知停留在调料，而非酒类。在货架上陈列的黄酒，售价也并不高，普遍在10-30元左右。

中国消费品营销专家肖竹青则进一步表示，黄酒是国家的国粹，但是受区域文化限制，仅在江浙沪一带市场有消费习惯。在全国范围内的市场，并没有饮用黄酒的消费习惯。黄酒企业应该加强对消费者的培育和体验，培养一个消费习惯需要漫长的时间，需要有示范效应去引领。

另辟蹊径突围

面对短暂旺季和难取悦的省外市场，黄酒企业也在积极寻找新的角力点。北京商报记者了解到，今年8月，会稽山全新产品项目1743黄酒吧重装上市。黄酒吧内有以黄酒为基酒的鸡尾酒、气泡米酒。除此之外，酒吧还可以体验黄酒奶茶、黄酒棒冰、黄酒巧克力等其他黄酒类产品。会稽山公司总经理傅祖康表示，打造黄酒吧，既是希望增加消费者对黄酒的体验和认知，也是对黄酒文化发展的一次有益尝试。

除了开设酒吧外，古越龙山也开通了直播带货。北京商报记者了解到，今年9月，古越龙山八年陈花雕酒亮相薇娅直播间，最终直播间成交12175箱，总金额为192.43万元。除找主播带货外，古越龙山也自己在抖音平台开通直播带货，成为首家在抖音平台开通直播带货的黄酒企业。据了解，今年3月，黄酒被抖音平台列为保健酒类禁止上架，在经过多方努力后，成功开启直播带货。北京商报记者了解到，古越龙山抖音平台目前已经上架20多款产品。

值得注意的是，会稽山除了进行品牌营销活动外，还布局了线上渠道。据了解，会稽山在抖音号、头条号、视频号、朋友圈、公众号、微博号等自媒体，以直播等形式进行短视频专题营销，以此来让消费者更加了解黄酒。

有业内人士分析认为，数字化时代，线上是企业需要重视的渠道。古越龙山布局抖音，开启直播带货，可以更直接地与线上消费者进行沟通，在带货、提升销量的同时，也可以增强企业的品牌知名度，让消费者更全面、细致地了解黄酒，对于黄酒市场而言，这是利好信号。

全国化参差不齐

黄酒作为典型的区域型酒类，主要的消费市场以南方，特别是江浙沪地区为主，在北方市场并不大，这也使得黄酒行业近年来业绩不温不火，与白酒市场形成鲜明对比。

今年上半年，古越龙山实现营收7.64亿元，同比增长31.91%。其中江浙沪地区实现营收4.89亿元，占总营收64.01%。其他地区实现营收2.28亿元，同比增长36.31%，占总营收的29.84%。

通过数据不难发现，古越龙山作为黄酒龙头企业，全国化布局已初见成效，除江浙沪地区外，其他地区营收实现大幅增长。同时，其他地区营收占总营收的近三成。古越龙山表示，公司上半年，在深耕成熟市场的同时，也在积极开拓全国市场。

会稽山今年上半年实现营收5.72亿元，同比增长26.25%。其中，江浙沪地区实现营收5.29亿元，占总营收的92.48%。其他地区实现营收2902.33万元，占总营收的5.07%，同比增长7.27%。从数据来看，会稽山依然以江浙沪地区为主要销售市场，其他地区营收虽有所增长，但增长力度明显不足。同时，营收占比也不足一成。

会稽山表示，公司在上半年持续开展品牌营销活动，针对高端产品，进行了战略市场推广。同时，对于中端产品，公司也进行了深度营销，着力做好渠道布局优化、经销商群体优化和销售网络优化。

随着消费升级，年轻消费者的崛起，黄酒企业应该加强对于年轻消费者的培育，布局年轻市场和线上渠道。业内人士表示，黄酒缺乏对消费者的培育，在大力发展全国化的时候，会遇到北方消费者不了解黄酒的情况，这会阻碍黄酒品牌的宣传。随着数字化的发展，企业布局线上，通过线上等渠道与消费者进行直接沟通，可以让消费者更直观地了解黄酒。

(记者 赵述评 翟枫瑞)