这几年，屈臣氏的日子并不好过，它不仅受到HARMAY话梅、THECOLORIST调色师等后起之秀带来的冲击，还因直播、促销等接连“翻车”备受质疑。线下频繁搞促销、线上与第三方合作直播……一直不断求变求新的屈臣氏能否重获消费者青睐?

引流却失人心

线上直播被声讨，线下促销因虚假宣传被罚，屈臣氏最近有点“烦”。

国家企业信用信息公示系统显示，近日，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店因涉嫌利用虚假价格手段诱骗消费者交易，被罚款5万元。

相关报道称，屈臣氏延庆第二分店发布的促销商品“雪花秀滋盈肌本护肤礼盒”，标示原价为890元/件，促销价为449元/件，但自屈臣氏延庆第二分店2020年9月30日营业以来至2021年12月3日，上述雪花秀滋盈肌本护肤礼盒从未以标注的原价成交过。

此外，该店销售的肌司研水滋养水盈补水面膜(黑臻版)35ml×10片，标示原价为99元/件，活动价为59元/件，然而该商品在促销活动前七日内并无成交记录，且在此前曾以55元/件的价格达成交易，低于其标识的活动价格。

根据《禁止价格欺诈行为的规定》，若经营者在促销活动中，标示的原价并不存在或从未有过交易记录，则属于“虚构原价”。

此外，屈臣氏主播辱骂消费者像疯狗的负面新闻也席卷而来。中国商报记者在黑猫投诉平台上搜索发现，“屈臣氏有货不给、不让核销”的集体投诉有1600余条。1月14日晚间，屈臣氏中国紧急道歉。就无法提货情况，屈臣氏表示将采取补货形式，继续履行上述订单，同时称骂人主播属于第三方合作机构，以后会加强与第三方合作人员的培训与监管。

陷入尴尬境地

线下频繁搞促销、线上与第三方合作直播……从屈臣氏一系列营销似乎可以看出，它在努力地跟上时代的脚步。随着不少美妆集合店的崛起，屈臣氏业绩也受到较大影响。

屈臣氏财报显示，2020年，屈臣氏中国区收益总额为167.39亿元，同比下降19%，创下五年来最大跌幅。尽管2021年上半年屈臣氏业绩有所复苏，但这是基于受新冠肺炎疫情影响的低基数效应而实现的，业绩依旧不及2019年上半年水平。

屈臣氏的不景气在一定程度上是由于受到越来越多品牌集合店的冲击。在价格上游，有丝芙兰、HARMAY话梅满足消费者对高端美妆产品的需求，就连集团内部也“卷”了起来。尽管屈臣氏集团收购了美妆集合店玛莉娜，主推高端护肤、香氛类产品，并在2020年年底于上海开出了中国内地首店，但屈臣氏受到内部品牌竞争，压力骤增。

在价格下游，THECOLORIST调色师、WOWCOLOUR可供消费者挑选平价美妆产品，KKV等零售集合店又可以让消费者买到生活用品。在某点评平台，有消费者写道，“有了它(THECOLORIST调色师)屈臣氏更加难了”。

不可否认，屈臣氏虽然品类多、品牌多、出名早，但其仿佛一个大杂货铺，如今更是陷入不上不下的尴尬境地。

亟待回归服务

根据屈臣氏母公司长江和记的公开财报，2016年至2019年，屈臣氏在中国区几乎一天开一家店。2019年之后，屈臣氏在中国区的门店扩张速度有所放缓，但依旧大于全球门店扩张速度。意图不断布局下沉市场的屈臣氏，反而在此时错过了电商发展的好时机。

随着电商平台的飞速发展，如今消费者的购买渠道越来越多，比价的方式也越来越多。以面膜为例，屈臣氏内所售的多为自然堂、韩束、春雨等国内外平价化妆品品牌。中国商报记者在北京市某屈臣氏门店看到，敷尔佳白膜售价为138元/盒，而在该品牌天猫旗舰店上，同款活动价为112元/盒;可复美类人类胶原蛋白敷料店内售价为198元/盒，该品牌京东自营旗舰店同款到手价则为168元/盒。

不过，中国商报记者注意到，当屈臣氏有会员活动、店铺促销时，一些商品的价格要比电商平台更便宜。比如，芙清白膜屈臣氏会员价为148元/盒，同款在淘宝的售价为188元/盒，在京东的售价则为168元/盒;绽妍皮肤修复敷料在屈臣氏的价格也要比电商平台低。

北京的唐女士表示，自己在屈臣氏购物也会优先选择店铺搞活动的商品。“它家活动很多，每次去的时候会主动看看平常自己用的商品是不是在搞促销，赶上促销就会囤一些，价格很划算”。

屈臣氏的价格优势在与新兴零售集合店的对比中也难以体现。以生活用品为例，屈臣氏售卖的惠百施48孔宽头牙刷不促销的价格为41元/件，而KKV中同款单价只要29.9元/件。凡士林经典润唇膏在屈臣氏原价为32元/件，KKV同款售价为29.9元/件。不过，在屈臣氏会员活动期，该款润唇膏价格会降为49元/2件。

除了价格经常变动让消费者“摸不着头脑”外，屈臣氏的“贴身”服务也一直被吐槽，90后消费者小孟(化名)对记者表示，以前，自己总被导购缠着推销商品。不过，记者近日走访北京两家屈臣氏门店发现，店内销售人员数量较以前有所减少。在询问完记者需求并做出推荐后，销售人员便不再“纠缠”，与曾经的“抓住消费者一个劲儿推销”不同，现在门店导购的服务让人感到舒适多了。

艾瑞咨询调研数据显示，新型美妆集合店的目标客户直指年轻群体，从选品到场景布置均围绕注重体验感和性价比的年轻消费者展开。2020年，我国新式美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%;预计到2023年，其市场份额占比有望提升至15.8%，市场规模将达到129亿元。

虽然跑得慢，但屈臣氏仍在不断求变求新，“老大哥”还能在如今的“红海”中站立鳌头吗?年轻人能否重新“回归”屈臣氏?这一切都还有待时间的检验。

(记者 马文博)

关键词： 引流翻车 失人心 屈臣氏 何去何从